眼下很多地区温度升高,炎炎夏日即将来临。
天气越热,有一个类目卖的就越好,这个类目就是耐消品。
夏季是耐消品爆发的旺季,打赢每年的旺季营销,就能奠定品牌接下来的增长曲线。
我身边有很多品牌和供应链早早开始备战2024年的抖音电商夏季营销。
我最近围观了“抖in心动家·夏日酷爽趋势发布”活动,发现了一整套适合耐消品的抖音电商打法——
通过内容种草+全链路营销最终实现品牌曝光和gmv销量的双增长。
美的就是这次活动里获得大丰收的典型案例,我通过这篇文章给大家拆解一下方法论。
一、内容营销前置,是夏季耐消品爆发的关键。
很多耐消品有较强的季节属性,同时又有很明显的行业特点:
1.产品客单高,决策周期长,需要更持续的内容种草来影响用户的心智决策。
2.行业竞争激烈,需要品效合一才能实现种拔一体,不然营销费用会浪费。
在这种竞争现状下,抖音电商就成为了耐消品实现品效合一更合适的平台——
海量用户、丰富的内容、创意的营销玩法和精准的人货匹配都在为品牌提供持续爆发的土壤。
抖音电商在2024年4月24日-5月4日打造了“抖in心动家·夏日酷爽趋势发布”活动。
此次活动由四大主要玩法组成——【酷爽趋势报告】、【酷爽趋势氛围】、【酷爽趋势体验】和【酷爽趋势资源】。
你可以理解为既有【中国天气】联合发布的趣味趋势报告,也有明星短片引爆活动声量,还有看后搜引流搭建成交转化通路,最后还有全域资源位加持,以及商品卡黄金位置的转化。
可谓是从种草到拔草全面一体为品牌提供流量曝光和成交的爆发场。
美的在这次活动中和平台成功共创,借助平台资源和自身团队的积极筹备,种草于无形,拿到了非常亮眼的数据——
在整体活动中,美的总支付GMV 达7000万+,同比提升20%+。
可谓为夏季耐消品的爆发打响了关键一枪。
二、做好新品内容营销,就是做大品牌增量。
我们复盘美的在这次活动中的表现,不难总结出品牌在抖音上做营销的核心路径——
用好内容推新产品,再通过全域一体的转化链路拿到新品爆发的GMV,从而带动品牌力的整体增长。
抖音电商这次的“抖in心动家·夏日酷爽趋势发布”活动主打的就是用有趣、有用的内容来触达品牌的新人群。
曾几何时,推新品是所有品牌做抖音电商的痛点——
渠道碎片化?破圈难度大?引流不精准?试错成本高?
以上难点都给品牌推新带来了很大的不确定性。
但是也有越来越多的品牌通过抖音电商慢慢找到了适合自己的解法——
1.抖音电商有着广泛的新品易感人群,新品交易活跃,在抖音上推新品有很大的机会。
2.结合抖音电商的平台工具和营销活动,让新品的传播和爆发式增长更有迹可循。
巨量云图里就有很多的科学营销工具可以帮助品牌更好的识别对新品感兴趣的人群。
平台的营销活动就是类似夏日酷爽趋势发布这种,平台搭桥,让品牌通过内容场实现新品的人群破圈。
美的在此次活动中重磅推出新品,通过跟达人合作,下单送熊猫周边等方式提升品牌的话题度,加速人群破圈。
搜索端的数据也能看到内容营销的有效结果,活动期间“美的熊猫空调”搜索次数(指数)增长395% 。
三、做大爆品链接,就是成就品牌基本盘。
有数据显示——
1、在抖音不到1%的爆品贡献了40%的GMV。
2、月GMV突破10万的生意,约50%以上都是来自爆品。
因此对于耐消品的品牌商家来说,夏季营销的重点就是把新品打造成爆品。
这需要商家具备基础的货品策略——
1、提前识别出每个层级的产品,为夏季爆发设计出自己的货品结构。
2、对每个层级的产品做出业绩目标预估和备货量预估。
3、针对不同场景的产品转化率做复盘和运营迭代。
在参加平台活动之前,美的就明确要把新品通过此次活动推成爆品,因为他们非常清楚:
在抖音电商上做营销,不仅有产品爆发的机会,还有更长的爆品生命周期。
如果能靠内容营销把产品打爆,就能让爆品持续好几年带来收入和盈利。
这一切都归结于抖音有丰富的达人种草矩阵和商家自营的成熟的方法论。
比如美的结合了中国气象局官方唯一公共气象服务品牌IP【中国天气】发布的趣味趋势报告,上了中国天气X抖音电商好物种草榜单。
这个榜单为消费者揭示了今夏的消费趋势,全面带动了用户消费的仪式感。
这就相当于没有需求的用户被激发了需求,有需求的用户被提醒从美的品牌下单。
官方流量曝光打底加上在用户心目中高信任度的【中国天气】宣传,直接让产品营销植入于无形。
最终带来了美的官方商城新入口同比提升400%+的好数据。
更重要的是这只是一个开始,后续美的会持续的通过内容营销打造一波又一波的话题和热度。
四、会员营销是做好抖音电商的必经之路。
做好会员经营是提升品牌长效roi的重要路径,也是所有品牌做好抖音电商的必经之路。
会员营销对耐消品品牌尤其重要的原因还在于基于高客单的行业属性,沉淀好人群资产,做好用户的精细化运营是保持低成本增长的必要路径。
在抖音上做会员营销不但有方法,还有工具和策略——
1、平台为品牌店铺提供了14个会员新触点,可以定制人群包等形式,帮助商家精准获客。
已经关注品牌的会员是品牌天然的基石,也是品牌推新品打爆品的重要抓手。
在抖音电商这个平台上,我们可以通过电商罗盘等工具对会员进行识别和分层。
通过巨量千川、巨量云图等工具对会员进行人群打包和付费投放。
以及在各种自然流量入口,品牌都能更快的触达会员进行针对性营销。
2.在成交和复购环节,平台可提供会员定制权益、专属货盘、专属价格等作为触点。
美的在这次活动中充分发挥了会员营销的作用和价值,打出会员下单立享95折的福利活动。
用实打实的会员优惠吸引新粉入会,同时给予老粉价值归属感。
3.在触达和召回环节,抖音电商提供了一系列的产品化工具、私域工具,打通全域会员链路。
美的通过活动增加的新粉将进一步成为品牌未来推新和打爆品的蓄水池。
